Трудности перевода: провальная российская локализация популярных иномарок - «ТАГАЗ»
Мы рассмотрели в деталях бесславно закончившуюся историю концерна GM в России, но увы, он был далеко не единственным неудачником, чьи инвестиции в итоге так и не оправдали себя. Ведь российский рынок и в непростые 1990-е годы, и в период «поднятия с колен» в двухтысячных был интересен многим западным производителям по простой причине: его неразделенности, необъятности и незаполненности. В Старом Свете все хлебные места давно заняты, и для рыночного успеха нередко приходится выдумывать новый класс или тип автомобилей, чтобы занять еще не существующую нишу, в то время как в России до недавних пор все было иначе. Особенно – до 2008 года, когда потенциал автомобильного рынка РФ высоко оценивался зарубежными специалистами. Отсюда – удачные и не очень попытки охватить его как путём импорта, так и локализацией, позволявшей увеличить рентабельность благодаря снижению себестоимости продукта. Правда, у некоторых участников гладко вышло только на бумаге…
Плохая карма ТагАЗа
Как и GM, автозавод в Таганроге был одним из пионеров российских локализаций: уже в 1997 году в Ростовской области началось строительство автомобильного предприятия, на котором должны были производить по лицензии машины Daewoo. Инвестор Doninvest Finance & Industry Group вложил в создание ТагАЗа на базе комбайнового завода около 260 миллионов долларов. Уже в 1998 году на заводе должно было стартовать производство Daewoo Leganza, Nubira и Lanos, которые в процессе «русификации» даже получили собственные имена: «Кондор», «Орион» и «Ассоль» соответственно. Увы, за месяц до торжественного открытия ТагАЗа в России произошел дефолт, из-за чего следующие два года завод работал практически вхолостую – лишь для того, чтобы оборудование не пришло в негодность.
Корейский партнер так и не смог обеспечить стабильную поставку комплектующих, поэтому все ограничилось несколькими сотнями машин. Но в Таганроге не унывают и переключаются на нового производителя: после подписания контракта с концерном PSA в Таганроге под маркой «Орион-М» начинают собирать лицензионный вариант Citroen Berlingo. Кроме того, предприятие заключает соглашение с Hyundai Motor и уже в 2001-м начинает сборку автомобилей Hyundai Accent.
 |  |
| «Орион-М» – так назывался Citroёn Berlingo российской сборки | |
Со временем в Таганроге начинают выпускать и другие Hyundai – например, Sonata и грузовичок Porter. В 2005-м в Сеуле заработало конструкторское бюро «TAGAZ KOREA», которое должно было заняться разработкой новых моделей – в том числе и оригинальных, а не лицензионных. На тот момент ТагАЗ еще оставался убыточным, но на заводе начинают выпускать автобусы, внедорожники и другие легковушки Hyundai, что благоприятно сказывается на финансовых результатах. Да и российский рынок середины двухтысячных, что называется, шел на взлет.
Увы, кризис 2008-го чувствительно повлиял на предприятие: объемы производства и реализации упали более чем втрое, а у завода возникли огромные долги перед банками, большинство из которых со временем удалось реструктуризировать. Тем не менее долг перед банком ВТБ почти в 6 миллиардов рублей остался «на балансе», а в 2012 году иск о банкротстве ТагАЗа в Ростовский суд подал... сам завод.
Поскольку выпуск автомобилей снизился вдвое (до 1 500 экземпляров в месяц), руководством было принято решение уволить около 2/3 работников. Пытаясь выйти из штопора, ТагАЗ заключает партнерское соглашение с китайской компанией BYD Auto, а также начинает сборку некоторых моделей Chery (Amulet и Tiggo) под специально созданным брендом Vortex.
Вишенкой на торте неудач ТагАЗа стали два фейла оригинальной конструкции. Весной 2009 года в Ростове представили модель С-100 Vega, которая считалась весьма перспективной… но уже через пару месяцев после начала массового производства по решению сеульского суда выпуск Веги прекратили. Причина тому была весьма серьезной: корейская сторона GM обвинила подразделение Tagaz Korea в плагиате – точнее, воровстве документации на Chevrolet Lacetti, на основании которой якобы и была создана Vega.
Несмотря на то, что представители завода отрицают факт хищения информации и заимствования технологий GM, выпуск Tagaz Vega после 2009 года так и не был возобновлен. Таким образом, компании удалось выпустить и продать чуть более тысячи автомобилей, что позволяет считать проект С-100 одним из главных фейлов российских локализаций двухтысячных годов.
Но не Вегой единой: в 2012 году ТагАЗ удивил российских автомобилистов машиной собственной разработки с весьма оригинальной конструкцией. Четырехдверное купе Aquila, о котором мы уже рассказывали, оказалось слишком «сырым» и немассовым даже на уровне концепции. Да и сам Таганрогский автомобильный к тому времени уже ушел в крутое пике, из которого так и не смог выбраться. Не помогли ни отчаянные попытки наладить сборку каких-то очередных китайских бестселлеров, ни поиск возможных инвесторов – в частности, предприятие рассматривалось в качестве сборочной площадки для Jeep Grand Cherokee.
Статьи / История
Успех и рядом не стоял: провальные представители российского автопрома
В первой части обзора советско-российских автофейлов мы рассказывали о тех автомобилях, чьи судьба и реноме сложились далеко не лучшим образом вследствие важной и существенной причины – расп...
Череда структурных изменений не помогла: в 2014 году по решению Арбитражного суда Ростовской области ТагАЗ был официально признан банкротом. Все, что оставалось сделать владельцам завода-неудачника – это выставить на торги оставшиеся непрофильные активы: базу отдыха, гостиницу и поликлинику. Правда, они также находились в банковском залоге...
Таким образом, предприятие с проектной мощностью в 180 000 автомобилей в год просуществовало около 15 лет, выпустив около полумиллиона автомобилей различных марок – Донинвест, Hyundai, Vortex и, собственно, Tagaz. Открывшись сразу после первого глубокого кризиса 1998 года, ТагАЗ так и не смог оправиться от двух следующих экономических потрясений, произошедших в стране в 2008 и 2014 годах.
Такой разный Соллерс
Еще в 2002 году была основана компания «Северсталь-авто». Её глава вышел из автомобильного бизнеса на самом его пике – еще в 2007 году, продав свои акции гендиректору. После смены владельцев у компании поменялось и имя: в 2008-м годовое собрание акционеров одобрило ребрендинг – переименование в «Соллерс».
Сегодня «Соллерс» – это несколько крупных предприятий по производству автомобилей, расположенных в разных регионах РФ. У компании есть как явно удачные проекты, так и довольно сомнительные с точки зрения прибыли инвестиции.
Что же выпускает «Соллерс»? Во-первых, это внедорожники UAZ, поскольку компания владеет практически всеми акциями ПАО «УАЗ». Во-вторых, из успешных проектов можно отметить завод по выпуску автомобилей Ford во Всеволожске, где производят Focus и Mondeo. Остальные Форды в России изготавливают на остальных предприятиях компании — в Елабуге (Kuga, Explorer и Transit, а также двигатели Duratec) и в Набережных Челнах (Ecosport и Fiesta). У Соллерс есть и другие связи с производителем автомобилей Ford, причем за пределами нашей страны: российская компания в равных долях с Ford владеет СП в Нидерландах.
«Северсталь-Авто» еще в 2005 году приобрела бывший камазовский завод ЗМА, где выпускалась Ока. Вошедшее в состав «Северсталь-групп» предприятие тут же занялось производством автомобилей SsangYong Rexton. У владельцев были весьма амбициозные планы: предполагалось, что завод в Набережных Челнах станет одним из крупнейших автопредприятий в России и будет выпускать в перспективе до полумиллиона автомобилей в год, хотя изначальная проектная мощность была гораздо скромнее – 110 тысяч машин. Однако, установив новое оборудование для сварки и окраски кузовов, компания также наладила логистическую и таможенную инфраструктуру, которая бы позволила реализовать задуманные планы.
В 2006 году ОАО «Соллерс-Набережные Челны» заключило соглашение о выпуске по лицензии автомобилей Fiat – хэтчбека Palio, седана Albea и легкого коммерческого двухобъемника Doblo. Кроме того, на специально построенных производственных мощностях в Елабуге, которые также принадлежат «Соллерс», с 2008 года начался выпуск автомобилей Fiat Ducato.
Но амбициозные планы «Соллерс» не оправдались. Возможно, отчасти виной тому и выбор не самой ходовой и раскрученной в России марки – хотя 50 лет назад на этих же территориях автомобиль Fiat смог стать бестселлером. Вероятнее другое: рыночный успех проекта был «упразднен» кризисом 2008-го, который разразился уже спустя несколько месяцев после запуска производства.
Хотя были вопросы и чисто практического-экономического характера: Fiat Ducato оказался куда более дорогим автомобилем, чем отечественная ГАЗель, но при этом по некоторым решениям и узлам в ходе практической эксплуатации возникали вопросы, которые не всегда успешно решались с помощью гарантии. Выпуск «дукатов» продолжался вплоть до 2011 года, пока пути «Соллерс» и Fiat не разошлись окончательно.
Не смог отобрать значительный кусок рыночного торта у конкурентов и Fiat Albea, который с 2006 по 2011 годы собирали крупноузловым методом на принадлежавшем компании «Соллерс» предприятии в Набережных Челнах. Возможно, всему виной отсутствие гаммы модификаций и «барабанных» версий – Альбеа предлагалась только с электростеклоподъемниками, гидроусилителем руля, бензиновым 1,4-литровым двигателем и пятиступенчатой «механикой», а в этом сегменте большинство покупателей выбирало Логаны и Лады всех мастей.
Однако география «Соллерс» в лучшие годы была обширнее, чем можно себе представить: ведь кроме европейской части, компания владеет несколькими СП во Владивостоке. Основанное в равных долях с Mitsui&Co ООО «Соллерс-Буссан» было создано для выпуска внедорожников Toyota Land Cruiser Prado, а организованное по той же схеме с компанией ООО «Мазда Соллерс Мануфэкчуринг Рус» производит модели Mazda 6 и CX-5.
Увы, летом прошлого года «Соллерс-Буссан» прекратил сборку Prado, поскольку компания Toyota посчитала дальнейшую работу предприятия экономически нецелесообразной, а четырехстороннее соглашение между «Соллерсом», «Соллерс-Буссан», Mitsui и Toyota Motor Corp. было расторгнуто. Не помогло даже соглашение о промсборке на 25 тысяч машин, предоставлявшее таможенные льготы на ввоз комплектующих. Японская сторона утверждала, что такой ход связан исключительно с рыночной ситуацией в России, а отнюдь не глобальными геополитическими «разборками», в которые так или иначе ввязаны страны-участницы. По сути, дальнейшая поддержка сборочного производства на плаву не была интересна ни японцам (модель довольно «нишевая», хоть и неплохо чувствует себя в сегменте), ни владельцам «Соллерса», у которых и без того хватает автомобильных производств.
В момент, когда надо было либо увеличивать локализацию производства, либо сворачиваться полностью, стороны в условиях нынешнего рынка приняли такое же решение, как и General Motors. Правда, если американцы, по сути, просто лишили себя российского рынка, Toyota и Mazda всего лишь вернулись к обычной схеме импорта своих автомобилей, произведенных в других странах.
В конце прошлого года «Соллерс» вышла из СП с Isuzu, продав японским партнерам свою долю «Соллерс-Исудзу» (50%). Дело в том, что автомобили Isuzu собирались на Ульяновском автозаводе в рамках соглашения о промсборке, которое было подписано по старым правилам и стало недействительным еще в феврале 2015-го. Именно поэтому выход «Соллерс» из совместного предприятия был ожидаемым и логичным.
Интересно, что «Соллерс» пытался сразу же воспользоваться уходом из России своего главного конкурента – GM, предложив региональным дилерам свой бренд Ford. Тем не менее в прошлом году объемы продаж Фордов упали в среднем на 50% и лишь сейчас продолжают планомерно возвращаться к приемлемым показателям. Понятно главное: серьезные инвестиции в производство автомобилей на мощностях «Соллерс» будут окупаться еще долго. Впрочем, отдельные фейлы «Соллерс» с некоторыми марками (Fiat, Toyota, Mazda) в долговременной перспективе перекрываются такими брендами, как Ford и UAZ.
Одно важное «но»: в марте 2015 года группа «Соллерс» и Ford Motor Co. подписали обновленное соглашение, что закрепило определенные структурные изменения. Несмотря на то, что доля владение обычными акциями у сторон остаётся паритетной (50/50), американская сторона выкупила дополнительно выпущенные привилегированные акции, получив таким способом операционный контроль в СП.
Его звали Сайбер
Десять лет спустя после начала производства неоВолги, ГАЗ снова наступил на те же грабли, но на этот раз уже с чужой разработкой. Новой Волгой должен был стать лицензионный Chrysler Sebring, который в российском исполнении назывался Volga Siber. Большие надежды возлагались и на всероссийскую программу утилизации, которая должна была подстегнуть спрос россиян к этому автомобилю. Более того, на ГАЗе в 2010 году даже решили запустить собственную программу утилизации, по которой на Сайбер предоставлялась дополнительная скидка в размере 70 тысяч рублей, не считая «полтинника», который давали по госпрограмме. Таким образом, потенциальный покупатель Volga Siber мог сэкономить до 120 тысяч рублей. На заводе всерьез рассчитывали, что Сайбер сможет вернуть марке ГАЗ былую популярность в сегменте среднеразмерных легковых автомобилей, ведь всенародная любовь к Волге могла сыграть на руку локализованному Себрингу.
Тест-драйвы / Одиночные
Опыт владения ГАЗ-3111: из альтернативной истории
В конце 90-х в российском автопроме еще была жива вера в то, что современный легковой автомобиль можно создать собственными силами и ресурсами. С этой верой ГАЗ, традиционно специализировавш...
Освоение Volga Siber далось ГАЗу непросто: время от времени его выпуск приходилось приостанавливать из-за проблем с поставкой комплектующих, а затем модель пришлось и вовсе снять с производства из-за низкого спроса и нерентабельности. В первую очередь беда Сайбера заключалась в его высокой стоимости – то ли аппетит у производителя оказался великоват, то ли накладные расходы на локализацию оказались больше ожидаемых, но при такой ценовой политике конкурировать с полноценными иностранными автомобилями Себринг-Сайбер не смог. И тут грянул все тот же кризис 2008-го…
В итоге проект новой Волги оказался убыточным, и выпустив в общей сложности около 9 000 экземпляров вместо 65 000 запланированных ежегодно (!), вскоре вообще «закрыли тему» легковушек. Ирония судьбы: линия Сайбера стала производственной площадкой для мелкоузловой сборки автомобилей концерна Volkswagen, а сам завод полностью сконцентрировался на грузовых моделях.
Горький привкус самарского «СОКа»
В середине 1990-х в Самаре была основана группа «СОК» – партнер и ведущий поставщик комплектующих для АВТОВАЗа. Компания являлась одним из главных участников автомобильного рынка России, занимая второе место по объемам производства машин и компонентов. Еще бы – в состав группы входили такие предприятия, как ОСВАР, «Автосвет», завод по производству амортизаторов СААЗ в Скопино, Димитровградские заводы светотехники и радиаторов, «ВазИнтерСервис»… Предприятия группы «СОК» выпускали и другие товары. С 1998 года завод «Рослада» собирал из тольяттинских машинокомплектов автомобили ВАЗ, а в 2005-м на заводе «ИжАвто» начали сборку Kia Spectra.
К сожалению для группы компаний, конкуренты смогли вытеснить с ВАЗа представителей «СОК», заинтересованных в сотрудничестве с «родными» предприятиями. Закончилась автомобильная история «СОКа» очень быстро – компания стала резко избавляться от большинства своих активов, а её собственники и руководители в определённый момент даже были объявлены в розыск. В 2011-м году на страницах истории «СОКа», стартовавшей в «девяностых», появился даже некролог – в Суздале был убит один из бывших топ-менеджеров группы компаний.
Французское поражение
Роль аутсайдеров среди формально российских производителей сегодня отведена и маркам концерна PSA. Несмотря на то, что и Peugeot, и Citroёn по обычной схеме наладили локальное производство своих «народных» моделей в РФ, нынешний кризис внес свои суровые коррективы: автомобили продаются если не десятками, то сотнями – на уровне иных представителей премиум-класса стоимостью «от сотни долларов и выше». Скорее всего, причина кроется в том, что эти машины вышли на хороший рынок, но не в лучшее время, а производители, в отличие от земляков из Renault Group, не совсем точно оценили российские реалии.
Казалось бы, локальное производство относительно доступных моделей должно было привести к рыночному успеху Citroen и Peugeot в России. Увы, «французы не взлетели»: из-за девальвации рубля цены даже на «барабанные» комплектации быстро перемахнули «психологическую» планку в 500 000 рублей и оказались дороже азиатских конкурентов как минимум на 10-15%. А в условиях нынешнего российского рынка покупатель уже привык подсчитывать каждую копейку. Не будем забывать и о том, что в бюджетном сегменте за тощий кошелёк потенциального владельца сражается целый легион, в котором встречаются такие маститые гранды, как Renault и АВТОВАЗ.
В итоге и C-Elysee, и C4 у Citroёn, равно как и условно российские «пыжики» моделей 301 и 308, не смогли стать сколько-нибудь массовыми, не окупив даже затраты на собственную «русификацию».
Опрос
Ваше отношение к локализованным автомобилям иностранных брендов, выпускающимся в России?
Ваш голос
Всего голосов:
