Заменят ли Kia Rio седан? Где взять дизель для Mohave 2? Туманные перспективы Kia Telluride в РФ - «Интервью»
С Александром Мигалем, управляющим директором Киа Моторс Россия и СНГ говорим о нынешних сложностях на российском автомобильном рынке, перспективах появления под капотом субкомпакного кроссовера Kia Seltos мотора 1.6 MPI (машину будут собирать на Автоторе), а также – о «гомогенных» покупателях и «гомогенных» автомобилях…
Сергей Арбузов: Когда вы чуть более года назад ушли из Peugeot-Citroen, там кто-то шутку придумал: дескать, только Александр выучил все названия моделей и брендов в компании, как тут же уволился. Как на новом месте – долго погружались в модельный ряд Kia? Всё-таки структура у него иная: с одного конца располагается автомобиль, который конкурирует с Lada Vesta и ассоциируется с гастарбайтерами-таксистами, которые устраивают ДТП в Москве, с другой – Stinger и K900, рассчитанные, очевидно, на обеспеченную публику. Не возникает ли проблем с позиционированием бренда из-за такой поляризации, что говорят ваши маркетологи?
Александр Мигаль: Начнём с того, что Kia по своей ДНК – массовый бренд, нас совершенно не пугает такой широкий спектр представленных моделей, скорее – это наше преимущество. Нам удаётся лучше всех на рынке строить гомогенный модельный ряд. У нас нет такого, что под одним брендом мы продаём несколько разнородных продуктов.
С.А.: И всё-таки, в чём эта гомогенность заключается, особенно, если такой разный потребитель к вам приходит, я не понял, если честно…
А.М.: У всех наших моделей есть некий объединяющий фактор, который позволяет рассматривать их как единый модельный ряд. Самое очевидное – это общность дизайна, единый принцип и в подборе агрегатной базы и оформления салона. Кстати говоря, это и качество материалов, которые ты не ожидаешь увидеть. Всё это и позволяет говорить о гомогенном модельном ряде…
С.А.: Сколько вас помню, вы часто отвечаете цитатами из учебников по маркетингу.
А.М.: Как любили говорить в советской армии, прежде, чем нарушать устав, его нужно сначала выучить. Когда мы говорим о классическом маркетинге, который мы знаем по книгам Филипа Котлера, например, то вспоминаем, что базовые принципы их заложены на основе анализа FMCG (потребительские товары с быстрой оборачиваемостью – прим. ред.). К автомобилям напрямую это не приложимо, ведь по классической теории одному товару присуща одна уникальная особенность. В реальной жизни у отдельно взятой модели автомобиля одной и той же спецификации, даже одного и того же цвета не одна такая особенность – unique sales points, а несколько и назначает эту особенность сам покупатель. То есть, одна и та же машина уникальна для разных людей по-разному. То есть, прямую применить к машинам классический маркетинг можно, но осторожно…
С.А.: Понятно. Задам вопрос в лоб. Не возникает ли у вас ощущения, что Kia Rio в кузове седан если не отжил своё на российском рынке, то уж точно отживает? Что меня на эту мысль наводит? Вот, с 1 февраля начались продажи Kia Rio X-Line с изменённой подвеской и увеличенным дорожным просветом. И тут же в ближайшие четыре месяца – с февраля по май продажи выросли на 40% и всё это за счёт сокращения выпуска седанов: мощности первой очереди завода «Хендэ Мотор Мануфактуринг Рус» под Санкт-Петербургом выбраны, о второй очереди – речи не идёт. Эта тенденция полностью соответствует тому, что мы видим в паре Solaris – Creta. В общем, не пора усилием воли остановить сборку Rio седан и загрузить конвейер чем-нибудь другим…
А.М.: …общественно-полезным!
С.А.: Заодно прекратиться и распространение Rio седанов через такси.
А.М.: Не соглашусь с вами. У каждого товара есть своё место на рынке. Я ничего дурного не вижу в том, таксисты выбирают Rio седан. Кстати, в каршеринге большой популярностью пользуются Rio X-Line. Если же мы говорим про частника, я и тут с вами не соглашусь – нам любой клиент важен. Любой – не в том смысле, что…
С.А.: …гомогенный.
А.М.: Нет, не так. Мы – массовый бренд. И сказать, что клиент, который приходит на Rio, менее важен и интересен, чем тот, кто приходит на К900, было бы неверным. Вообще любой человек, который в наших рыночных условиях смог заработать, сумел накопить деньги на автомобиль, уже достоин уважения. Когда мы говорим о клиентах с небольшим уровнем дохода, то для них эта возможность – накопить на машину — куда более ценна, чем у более обеспеченных клиентов, поскольку, чем ниже уровень дохода, тем цена ошибки с выбором автомобиля выше. Поэтому тот, кто приходит к нам за любым автомобилем, делает надёжное вложение. Короче говоря, группа людей, которые покупают Rio седаны, как потребительская группа, сохранится ещё долго. Если мы говорим о том сдвиге, который идёт в сторону SUV и SUV-подобных машин – это тренд. Но, кстати, недавно я на Automotive News смотрел статистику, у них спрос на C-SUV стал падать.
С.А.: Пока эти машины – Toyota RAV4, Honda CR-V всё равно одни из самых продаваемых.
А.М.: В абсолюте – да, но люди из этого сегмента начинают расползаться. Да, в США рынок другой, но нравится нам это или нет, но США и Европа задают тренды.
С.А.: Понятно, я не призываю снять Rio седан вот сегодня же с конвейера…
А.М.: Я понимаю, о чём вы, но если мы посмотрим на структуру нашего спроса, то у нас в прошлом году весь Rio занимал 47%, сейчас – 42, то есть, да, мы видим, как люди переходят на другие модели.
С.А.: Понятно, но те же седаны получают подпитку клиентами в том числе и от госпрограмм поддержки потребительского кредитования. Таким образом, на них создаётся искусственный спрос. Многие готовы были бы по этим программам купить машину за 1,2-1,5 миллиона рублей, но государство не оставляет выбора, формируя спрос на самый дешёвый и самый низкомаржинальный автомобиль. А ведь сейчас, как свидетельствуют ваши коллеги – руководители крупных брендов, тренд на кредитование силён как никогда за последние 10 лет. Даже те, у кого есть свободные 1,5-2 миллиона предпочитают кредит, не логично ли стимулировать эту категорию покупателей? Наконец, будем откровенны, с последней сменой поколений в паре Solaris/Rio, Solaris впервые, пожалуй, обошёл Rio и по дизайну, и по эргономике – это не только моё мнение. Понятно, что Rio седан будет жить ещё 3-4 года, и вы уже сейчас должны думать, чем будете замещать Rio седан на конвейере.
А.М.: Да, сейчас государство сфокусировалось на низком ценовом сегменте – фактически это социальная программа. Сказать, что она заставляет пересаживаться на дешёвые машины тех, кто мог бы купить…
С.А.: …машину С-класса? Да, так и есть. Это очевидный тренд, обусловленный падением доходов с 2014 года.
А.М.: Модели С-класса перестали быть определяющими на рынке лет пять. И выиграл как раз в этом смысле как раз класс В+ или С-, который предлагает комфортный компромисс между размерами, наполнением, потребительскими свойствами и ценой. Качнётся ли эта история обратно? Да, я думаю, что в какой-то момент качнётся. Это первое. Второе. В нынешних условиях привлекать инвестиции для широкомасштабного развития производственной базы наверное не совсем оправданно. У нас сейчас в России мощностей на 4 млн автомобилей в год. Поэтому та политика, которая была избрана корпорацией, позволяет нам ощущать себя устойчиво: у нас есть полная загрузка первой очереди завода в Санкт-Петербурге и требуемая загрузка мощностей «Автотора».
С.А.: Я от нескольких человек слышал, что ваше корейской начальство постоянно прессует вас на предмет увеличения доли. А какие механизмы-то у вас остаются? Открывать вторую очередь на заводе в Санкт-Петербурге, о чём ещё разговоры семь лет назад шли – не имеет смысла. И те же ваши соседи из Hyundai концентрируются на смещении фокуса в сторону выпуска более маржинальных моделей: вместо «Солярисов» делают «Креты». То есть, даже Hyundai уже начал увеличивать прибыль с одной машины, а у вас всё хотят долю повышать. У Kia уже 14% рынка почти, куда больше-то?
А.М.: Мои начальники и должны меня прессовать – им за это деньги платят. Какими инструментами пользуемся? Во-первых, назову госпрограммы, они ведь не только на седаны, но и на хэтчбеки X-Line играют. Во-вторых, мы фокусируемся на трейд-ине, в-третьих – наши финансовые программы.
С.А.: Хорошо, тогда перейдём к программам госкредитования. Весной Минпромторг изящно «прокатил» нескольких автопроизводителей, когда за день до старта программы (1 марта) расширил список условий. Уже оказалось недостаточным того, чтобы машина была собрана в России и стоила до одного миллиона рублей. Понадобилось выполнение одного из двух дополнительных условий: у завода, где машину собирают должен быть действующий специнвестконтракт или двигатель тоже должен быть нашей сборки. После этого вы встречались с представителями Минпромторга, просили разъяснений, ведь сразу две ваших модели – Soul и Picanto могли бы в программу попасть, но неожиданно не попали.
А.М.: Ну, мы всё-таки – не регулятор рынка, и не оказываем влияние на его мыслительный процесс. Не думаю, что мне корректно комментировать.
С.А.: Очередная волна госпрограммы кредитования началась 1 июля, Picanto проходит уже, ведь у «Автотора», где собирают машину на руках – утверждённая заявка на СПИК.
А.М.: Нет, у нас на сегодня в госпрограмме – только Rio.
С.А.: Снова мы к Rio вернулись. Машине в её нынешнем виде жить осталось 4 года примерно. С позиций автомобильного производства, это значит – «уже сейчас», поскольку технологический циклы – долгие, логистика и заказ комплектующих – тоже процесс не быстрый и так далее. Очевидно, что сейчас должно приниматься и принимается решение по Rio…
А.М.: Мы исходим из того, что на дворе нынче не кризис, а новая реальность. Пока мы не предполагаем, что в ближайшем будущем произойдёт резкие изменения в потребительских предпочтениях и все внезапно кинутся покупать К900.
С.А.: Я о другом – я о смещении пропорций в сегменте В+.
А.М.: Мы считаем, что в ближайшее время клиентская группа, ориентированная на Rio седан никуда не денется.
С.А.: Что для вас «ближайшее время»? 3-4 года или 10 лет?
А.М.: 5 лет. За это время кардинально на рынке ничего не поменяется.
С.А.: Хорошо. Kia Rio в своём нынешнем виде будет жить ещё 5 лет, что дальше?
А.М.: А дальше — мы подумаем и скажем.
С.А.: Ну думать-то сейчас надо.
А.М.: Думать – надо, говорить – нет!
С.А.: Тогда давайте говорить про то, про что можно, например про недавнюю премьеру Kia – субкомпактный кроссовер Seltos. Я, если честно, с некоторым удивлением узнал, что машина планируется к поставке в Россию.
А.М.: Да, в следующем году машина будет. Сборка пойдёт на «Автоторе».
С.А.: Логично, что она должна стоить дешевле, чем Sportage, логично?
А.М.: Это зависит от моей жадности!
С.А.: На какой тип сборки вы будете ориентироваться с Seltos? Очевидно, что локализация, в том числе, и по сборке, должна быть максимальной и у Kia есть опыт сборки двух моделей на «Автоторе» по полному циклу.
А.М.: На этот вопрос я вряд ли готов ответить. Мне как продавцу интересно, чтобы машина до России доехала, причём в том виде, чтобы я смог продавать её в товарных количествах.
С.А.: А почему она вам как продавцу интересна? Когда машина была на стадии разработки, сложилось мнение, что Seltos станет Kia Creta, а судя по иллюстрациям и той информации, которая есть на данный момент, складывается ощущение (вполне, может быть, ошибочное), что Seltos всё-таки чуть лучше «Креты», выше её по рангу, хотя и в том же размерном классе. В общем, есть опасность сильно не угадать с ценой и подорвать, скажем, устойчивость Sportage.
А.М.: Ну на то есть маркетологи, они должны найти правильное место Seltos.
С.А.: У Seltos на данный момент представлены три двигателя: бензиновый турбо, дизель и хорошо знакомый нам безнаддувный 2.0, который пока представляется единственно подходящим вариантом для России, собственно, это базовый мотор для Spoerage. Какие двигатели ещё будут под капотом у Seltos? Скажем, ваш завод в Санкт-Петербурге взял на себя обязательства не позднее 2021 года локализовать мотор 1.6, его будут на Seltos ставить?
А.М.: Пока это всё в стадии обсуждения, не могу дать деталировку.
С.А.: Хорошо, а что с полноразмерным внедорожником Telluride? Наша пресса в едином порыве написала, что он будет в России представлен.
А.М.: Telluride разработали для американского рынка и там он идёт хорошо…
С.А.: А что значит «хорошо»? 5-6 тыс. ежемесячно, это минимум в 2 раза хуже, чем основные конкуренты, особенно американские.
А.М.: Рынок США – патриотичен, в первую очередь берут свои машины. Планы, который были поставлены перед заводом не только выполняются, но и перевыполняются, поэтому на нашу долю…
С.А.: Не хватит?
А.М.: Им самим не хватает. Тут другое: нам в России в этом сегменте нужен дизель. Для меня не очевидная выгода вхождения в этот сегмент без дизеля.
С.А.: И что это означает?
А.М.: Скажем так: мы работаем над тем, чтобы привезти в Россию модель SUV сегмента Е.
С.А.: Намекаете на следующее поколение Mohave, который вроде бы решили оставить на раме?
А.М.: Тут несколько позиций: во-первых, нам нужен флагманский SUV, во-вторых, чтобы зайти с большим SUV, нам нужен двигатель бензиновый и двигатель дизельный.
С.А.: По «Теллюрайду» вы ведёте разговоры со штаб-квартирой о размещении под капотом дизеля?
А.М.: Со штаб-квартирой работаем над тем, чтобы к нам пришла замена сегодняшнего Mohave.
С.А.: А может ли возникнуть ситуация, когда и Mohave, и Telluride сюда привезут – всё-таки, это модели разные по потребительским свойствам, они только по размеру близки.
А.М.: Нет-нет, может начаться внутренний каннибализм. Две модели в этом сегменте – это перебор.
С.А.: И модель определится только по наличию дизеля? Если поставят на «Мохвае» — будет «Мохаве», если поставят дизель на «Теллюрайд» — будет «Теллюрайд», так?
А.М.: Наличие дизеля будет существенным.
С.А.: Заднеприводный Stinger остался на рынке? Эти версии продаются штучно, и возникает ощущение, что распродаются склады.
А.М.: Я не помню, чтобы мы снимали эту версию с рынка. Нет-нет, машина на рынке.
С.А.: Тот же вопрос по переднеприводной версии Sorento Prime.
А.М.: И тот же ответ: никаких изменений не вносили, переднеприводная версия Sorento Prime – на рынке.
